“保修單上明确标明空調壓縮機可(kě)保修5年，可(kě)我反映了這麽久根本沒人管”，近日，有消費者向媒體(tǐ)反映志(zhì)高空調産品質(zhì)量及售後服務(wù)差等問題，将志(zhì)高空調這一匿迹許久的家電(diàn)品牌再次拉回公衆視野。但從關注熱度來看，除了接受爆料的媒體(tǐ)，關于此信息以及此品牌的其他(tā)相關報道近來寥寥無幾。
在終端市場份額不斷萎縮的當下，輿論風向似乎也不再向這個品牌轉舵，曾經被譽為(wèi)中國(guó)空調業四大家族之一的志(zhì)高空調這些年究竟發生了什麽?
興于“外”
在格力美的海爾的第一陣營之外，發展輝煌那些年，志(zhì)高空調一度長(cháng)時間位于第二陣營的頭部地位，其與奧克斯空調就“第四”這一位置曾紛争輪換多(duō)年。
品牌，要與時代對話。觀察志(zhì)高空調的發展史，同樣要把它放到空調行業不斷變化發展的時代環境當中來讨論。
創建于1994年的志(zhì)高空調，總部位于珠江三角洲工業重鎮佛山市南海區(qū)。盡管很(hěn)多(duō)媒體(tǐ)的報道中，創業初期的李興浩曾經曆産品銷量不佳、合作(zuò)商撤資等的窘境，但處在改革開放的重點前沿陣地，随着改革開放的深化，包括空調在内整體(tǐ)國(guó)内家電(diàn)業逐漸起步，又鑒于一方面空調整機企業屈指可(kě)數，另外當時的市場環境仍處于賣方市場，從而，以“先入為(wèi)主”優勢切入空調整機賽道的志(zhì)高空調，在渡過前期難關後，仍是迎來了一波快速發展機遇期。銷售數據上可(kě)以看到，志(zhì)高空調的銷量從1999年的20萬台漲到2004年的280萬台，當時的招股書也顯示，志(zhì)高控股在2006年至2008年的營業額分(fēn)别為(wèi)45.35億元、57.16億元和59.21億元，連續三年保持盈利。
後随着2009年起家電(diàn)下鄉、家電(diàn)以舊換新(xīn)、節能(néng)惠民(mín)等多(duō)項政策相繼在全國(guó)範圍内落地實施，空調等家電(diàn)産品在國(guó)内尤其農村市場得到快速普及，這也助力向來以“性價比”策略為(wèi)主的志(zhì)高空調實現銷售業績持續增長(cháng)。創始人李興浩更是放出豪言，志(zhì)高空調不僅“性價比最高，不怕跟任何品牌比拼”，而且“銷量将很(hěn)快超越海爾，拿(ná)下市場第三”。2010年巅峰時刻，這一願景也一度成真，該年志(zhì)高空調産值突破百億元大關，國(guó)家統計局中國(guó)行業企業信息發布中心的數據顯示，2010年志(zhì)高空調獲得全國(guó)市場同類産品銷量第三。
“一方面，當年我國(guó)白色家電(diàn)處于快速上升階段，市場保有量低，滲透率低，需求量大;另一方面，當時我們品牌觀念不足，對于産品品質(zhì)與品牌關注度較低，大部分(fēn)消費者比較關注性價比”，在深圳中為(wèi)智研咨詢有限公司研究員陳穆麗看來，這是志(zhì)高空調當年能(néng)夠成功的關鍵要素。當然，挖來了鄭祖義等一批科(kē)龍技(jì )術骨幹、較早布局海外市場實現OEM出口等，也是促成其增長(cháng)的相關因素。
衰于“内”
2011年似乎是個分(fēn)水嶺，這一年，國(guó)家對空調的節能(néng)補貼開始間歇性退出，志(zhì)高對此有些不太适應。根據2011年報，志(zhì)高出現淨虧損1.44億元，是當年空調行業排名靠前的企業中唯一出現虧損的企業。
到2013年，家電(diàn)下鄉、家電(diàn)以舊換新(xīn)、節能(néng)惠民(mín)等相關政策到期結束，空調市場正式進入“政策空白期”，經過後3-5年時間的橫盤調整，行業逐漸回歸市場主導的“主旋律”。“這一時期是空調品牌競争較為(wèi)激烈的一個階段，更是一些國(guó)産品牌發展的轉折點”，有家電(diàn)行業觀察人士向中國(guó)家電(diàn)網記者分(fēn)析稱，如果說這之前，國(guó)内空調企業的發展是有産能(néng)、有産量、具備價格優勢“就能(néng)賣”，那麽在後政策時代，整個行業的産能(néng)過剩直接将“賣方市場”轉換為(wèi)“買方市場”。供需關系發生變化，考驗的也不再是企業的産能(néng)産量、産品價格，而主要是企業的創新(xīn)能(néng)力、戰略定位等。
對比奧克斯在這一時期抓住電(diàn)商紅利全力轉戰線(xiàn)上，實現線(xiàn)上規模、份額的持續突破，志(zhì)高空調顯然沒有重視這波機遇紅利。一方面固守着傳統的線(xiàn)下經銷模式，另一方面在産品創新(xīn)上似乎也沒有放太多(duō)精(jīng)力。相比這一時期美的在舒适控風技(jì )術、海爾在自清潔技(jì )術上的領先創新(xīn)，并由此引發空調行業、企業對相關變頻舒适風、自清潔産品的功能(néng)結構升級，志(zhì)高在技(jì )術創新(xīn)、功能(néng)需求跟進上相對滞後，并且，其一直炒作(zuò)的智能(néng)雲空調在當時業界評價，也更多(duō)是概念大于實際價值，這一點從志(zhì)高空調對研發的投入上也能(néng)看出一二。根據可(kě)查詢的相關數據，2013年志(zhì)高控股的研發投入為(wèi)8500萬元，占銷售額比例不到1%，雖然這與志(zhì)高體(tǐ)量較小(xiǎo)、盈利不足有一定的關聯。但對比同年海爾、美的分(fēn)别用(yòng)于研發支出的費用(yòng)為(wèi)21億元、超30億元，志(zhì)高空調在宣稱“要造世界上最好空調”上的投入精(jīng)力明顯不足。
這一現象導緻的志(zhì)高空調發展乏力的負面效應很(hěn)快在市場數據上有了直觀體(tǐ)現，根據中怡康數據，2014年志(zhì)高空調的零售市場份額為(wèi)4.3%，從原來的行業前四滑落至第七。業績方面，2014年，志(zhì)高控股營業額微漲0.5%，總收入同比下降1.7%，純利潤從上年的2.14億元降至6040萬元，2015年，志(zhì)高的虧損已經達到6.9億元。盡管當時已退居二線(xiàn)的李興浩重新(xīn)出山，帶領志(zhì)高空調在後續兩年實現了微薄的盈利，但好景不長(cháng)，2018年的業績再次給志(zhì)高潑上一盆“冷水”，該年志(zhì)高空調年度虧損達4.8億元，較上年同期暴跌1109.2%。而同年，空調行業在天氣“給力”的背景下，行業及不少企業都保持了增長(cháng)。
中國(guó)家用(yòng)電(diàn)器商業協會常務(wù)副秘書長(cháng)兼新(xīn)聞發言人張劍鋒用(yòng)“一言難盡”來形容志(zhì)高空調的發展曆程。如果說，前期成功很(hěn)大程度上取決于大的環境和産業機會，那麽，後期逐步走向衰退則更多(duō)是企業内因。“第一，企業負擔過重，成本控制不好，包括人員成本和企業運營成本與效率效益的管控以及其他(tā)非主營業務(wù)投資的風險控制等，加上随着企業發展和品牌影響力不斷擴大，作(zuò)為(wèi)志(zhì)高的創始人李興浩擔任較多(duō)的社會職務(wù)，精(jīng)力分(fēn)散，企業面對的誘惑也較多(duō)，更加重了企業負擔，導緻内耗過重。第二，在傳統渠道向新(xīn)興渠道轉換的過程當中，包括線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合的新(xīn)零售格局形态下，志(zhì)高空調并沒有抓住渠道變革的契機，還采取原來保守的代理(lǐ)制”。另外，張劍鋒還提到一點，志(zhì)高空調對于産品技(jì )術創新(xīn)，以及對于人才隊伍建設，特别是長(cháng)期穩定的高級管理(lǐ)、營銷人才隊伍的建設儲備做的不夠好。“這就使得它缺乏對企業以及空調産業未來發展的前瞻性預判，也缺乏企業應該具備且長(cháng)期堅守的主線(xiàn)戰略。”
還能(néng)“東山再起”嗎?
事實上，志(zhì)高空調并沒有一味的選擇“躺平”。2019-2020年間，志(zhì)高多(duō)次嘗試通過變賣資産維持經營：從出售廣東志(zhì)高暖通設備股份有限公司40%股權，到變賣位于廣東省佛山市的物(wù)業，再到交回“三舊改造”項目下位于佛山市南海區(qū)裏水鎮的工業用(yòng)地.....前後累計獲得現金補償等款項超17億元。據了解，這筆(bǐ)“救命錢”的90%被安(ān)排用(yòng)于買原材料(銅、鋁材及塑材等)，約5%用(yòng)在開展銷售推廣營銷活動(投放廣告及招募額外銷售人員)上，剩下的5%則是作(zuò)行政及經營開支等一般運營資金。
在管理(lǐ)團隊方面，志(zhì)高也做了一番調整，不過正像前文(wén)分(fēn)析的，管理(lǐ)層的穩定性似乎稍有欠缺，從2019年以張權為(wèi)代表的職業經理(lǐ)人團隊進入，到次年初，志(zhì)高空調再次宣布新(xīn)的高管任命：滕光勝為(wèi)公司總裁、胡秀忠為(wèi)公司常務(wù)副總裁。記者搜索相關新(xīn)聞報道，滕光勝與志(zhì)高空調的關聯報道基本都在2020年，2021年起再無相關報道。不過，滕光勝當時确立的“空調主業+健康新(xīn)産業”雙輪驅動戰略至今依然延續。
今年初，志(zhì)高空調四會制造基地一期項目投産及二期項目啓動會上，現任志(zhì)高空調總裁肖鳳麒強調，志(zhì)高将堅持家空和家電(diàn)主業的同時，布局健康産業、智慧物(wù)聯網産業的“一體(tǐ)兩翼”發展戰略，并已開足馬力備戰2022年空調銷售旺季，也有信心推動企業核心競争力的全面升級。而從MOF空氣消毒機、iCongo i系列天花(huā)機等産品布局來看，志(zhì)高也已經在順應如健康、環保、智能(néng)、物(wù)聯網/互聯網等趨勢需求做産品功能(néng)的升級，足見其仍有決心去積極參與市場競争，并希望重新(xīn)獲得市場認可(kě)。
但以客觀現實而言，根據志(zhì)高2020年上半年報顯示，該公司營業收入下降了約68%，歸屬于母公司的損失高達7億元，流動負債達到54.84億元，非流動負債也達到0.83億元。此後志(zhì)高再未披露中報、年報相關業績，到去年末，志(zhì)高控股被摘牌退市。發稿前，記者查詢奧維羅盤監測數據，志(zhì)高空調的線(xiàn)下年累計份額已萎縮至0.03%以下，線(xiàn)上份額占比也僅為(wèi)0.2%。
在當下原材料成本高漲、大盤限量的存量市場環境下，前文(wén)家電(diàn)行業觀察人士向記者分(fēn)析指出，空調行業的品牌集中度在激烈的競争中将進一步提升，一二線(xiàn)品牌在持續對壘的過程中，将加速收割三四線(xiàn)品牌的市場份額，并不斷淘汰尾部中小(xiǎo)品牌，未來市場将考驗空調企業在價格、技(jì )術、品牌、渠道、服務(wù)、生态、場景等多(duō)維競争要素方面的綜合實力。對于志(zhì)高空調，在被環境挾裹着、後知後覺轉型的過程中，未來能(néng)否“東山再起”尚不能(néng)下過于絕對的定論。但以理(lǐ)性角度分(fēn)析，在空調行業格局穩固，内需不足、銷售不旺、未來預期轉弱的下行壓力下，志(zhì)高空調要扭轉頹勢壓力較大，欲想實現市場地位恢複難度非常大。
