步入而立之年的格力，正逢“多(duō)事之秋”。
這是格力成立的第三十個年頭，也是董明珠作(zuò)為(wèi)董事長(cháng)兼總裁執掌格力的第10年。今年2月，董明珠高票連任，在接下來的三年董事長(cháng)任期中，其能(néng)否帶領格力走出新(xīn)的增長(cháng)周期，對格力未來的發展至關重要。
2022年一季報顯示，格力電(diàn)器實現營業總收入352.6億元，同比增長(cháng)6.24%;歸屬于上市公司股東的淨利潤40.03億元，同比增長(cháng)16.28%。相比于去年年報的成績，一季度表現顯然超出預期。公司半年報披露在即，市場對格力上半年的表現頗為(wèi)關注。
董明珠接受《中國(guó)經濟周刊》記者專訪直言：“現在那麽多(duō)大企業都爆雷了，這時候我反而更要冷靜，怎樣讓企業活得更好、更長(cháng)久，是我要去思考的。格力天天都在自我革命，但過得很(hěn)好，活得很(hěn)健康。相信你們過幾年再來看，格力又會有新(xīn)的變化。”
新(xīn)零售模式渠道改革初見成效
7月25日，在結束近兩個小(xiǎo)時的采訪後，董明珠現身“明珠羽童精(jīng)選”抖音直播間。這兩年，董明珠對直播帶貨抱有極大的熱情。很(hěn)少有企業家像她這樣直播頻率如此之高。
“直播，就是老總該幹的事。不一定要天天去，但每天花(huā)一兩個小(xiǎo)時去幹這個也不錯。就是說要接地氣，整天高高在上是不行的。”她對《中國(guó)經濟周刊》記者說。
董明珠看上去也已經十分(fēn)适應“帶貨主播”這個身份。據悉，在上播前，她不用(yòng)對稿就能(néng)一氣呵成，做直播就像生活工作(zuò)習慣那般自然。
面對直播間裏的不同聲音，她也表示坦然接受：“我在這個平台上直播就是敢講真話，通過直播直面消費者需求、給大家科(kē)普，更重要的是以此來推動行業、企業更加誠信，給消費者帶來負責任的産品。”她認為(wèi)，誠信最重要。
董明珠熱衷直播，也從中嘗到了甜頭。數據顯示，2020年至2021年，董明珠全國(guó)巡回直播帶貨，累計銷售額突破500億元。今年“618”期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬元，6月18日當天，董明珠就連續直播到了晚上12點，目前明珠羽童精(jīng)選、明珠羽童空調直播間、明珠羽童冰洗直播間三個抖音賬号累計粉絲數已近300萬。
實際上，一個小(xiǎo)小(xiǎo)的直播間，也折射出了一個企業的産品布局與營銷渠道的變遷。
在6月7日格力電(diàn)器召開的2021年年度股東大會上，董明珠說道：“1997年家電(diàn)市場打價格戰，我一手創造了格力的營銷模式，20多(duō)年來幾乎沒什麽變革，但現在疫情加速了線(xiàn)上模式的發展，在這個背景下，格力的營銷模式需要改革。”
回顧每一次渠道改革，董明珠幾乎都親自下場。
1997年起，為(wèi)了應對家電(diàn)連鎖的興起和價格戰的暴發，以及大戶制度後期區(qū)域一級經銷商的相互傾軋，時任經營部部長(cháng)的董明珠推進建立區(qū)域性銷售公司，将渠道和廠商的利益綁定在一起，同時完善返利政策，将返利考核指标重心轉向區(qū)域經銷商的利潤。渠道下沉疊加利益捆綁，格力在此後的20多(duō)年迎來高速發展。
但到了電(diàn)商時代，與經銷商深度綁定的弊端也顯現，難免與新(xīn)的營銷渠道改革發生沖突，甚至成為(wèi)阻力。對此，董明珠表示：“我們鼓勵經銷商把線(xiàn)上線(xiàn)下結合起來。如果你說我一定不搞線(xiàn)上，我就做實體(tǐ)店(diàn)，我們也沒辦法，但你的店(diàn)永遠(yuǎn)不會有人來，因為(wèi)消費者已經變了。”
從董明珠的這一表态看，格力加碼線(xiàn)上銷售勢在必行。2019年底格力開始渠道變革，通過格力商城初步探索新(xīn)零售，接着推動線(xiàn)上第三方電(diàn)商平台、格力董明珠店(diàn)與3萬多(duō)家線(xiàn)下專賣店(diàn)深度融合，渠道體(tǐ)系也逐步走向扁平化，渠道不用(yòng)再承擔壓貨的功能(néng)。以空調為(wèi)例，2019年格力空調線(xiàn)上銷售占總銷量的比例為(wèi)10.87%，随後兩年這一比例提升至17%以上，渠道改革效果初顯。
“行業沒有寒冬，隻有企業有寒冬”
即使董明珠帶領格力努力在營銷上發力，但受疫情及經濟下行壓力的影響，整個空調行業近年業績不如預期，也讓格力倍感壓力。年報顯示，2021年格力電(diàn)器實現營收達1878.68億元，同比增長(cháng)11.69%，實現歸母淨利潤為(wèi)230.63億元，同比增長(cháng)4.01%。這與10%的利潤增長(cháng)目标看起來相差甚遠(yuǎn)。
客觀來看，在房地産業蕭條、消費不振的大環境之下，整個空調行業的境況也無法樂觀。今年夏天，多(duō)地氣溫再創新(xīn)高，但空調的銷量并沒有如預期中的“升溫”。奧維雲網推總數據顯示，2022年1-6月空調全渠道零售額727億元，同比下降15.3%;零售量2154萬台，同比下滑20.9%。
今年5月份，美的董事長(cháng)兼總裁方洪波在一場内部交流會上預估，未來3年行業會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。為(wèi)了“過冬”，不少企業通過裁員、降薪、縮減業務(wù)等手段節省開支。
但董明珠對《中國(guó)經濟周刊》記者表示：“我一直認為(wèi)行業沒有寒冬，隻有企業有寒冬。對家電(diàn)企業來說，隻有當别人技(jì )術超過你了，才可(kě)能(néng)會出現‘寒冬’。對格力而言，第一，我們在空調領域的技(jì )術一直是領先的，比如我們把家用(yòng)空調免費包修的年限由6年提至10年，沒有哪個企業敢跟;第二，我們的改革是成功的，比如銷售模式的改變，過去季節來了，經銷商都要打款壓貨，現在我們根本不壓貨了，這個就是巨大的差别。”
這份底氣來源于對自身技(jì )術的自信，也源于敢于自我革命的勇氣。
截至2021年，空調業務(wù)仍占據格力電(diàn)器總營收的70%。格力空調在市場上擁有話語權。據i傳媒發布的最新(xīn)調研報告，2022年上半年，格力中央空調的市場規模破百億，位居行業第一，與此同時格力中央空調已經連續10年市場占有率居全國(guó)第一。
但外界對此褒貶不一。業内認為(wèi)，空調行業已經到了天花(huā)闆，增長(cháng)的空間已經很(hěn)小(xiǎo)。那麽，空調業務(wù)占70%的格力電(diàn)器增長(cháng)是否也到了天花(huā)闆?
董明珠認為(wèi)，市面上現有6億部用(yòng)了10年及以上的格力空調，等到要換時，這些就是新(xīn)的市場。“這個市場取決于你自己的産品技(jì )術是不是不斷升級，是不是以消費者需求來開發研究，我覺得這就是生命力。”
董明珠信奉：“即使站在了山頂，我們頭頂還有星空。”
這句話也刻在了很(hěn)多(duō)格力人的心裏。
格力總裁助理(lǐ)劉華在8月初舉辦的中國(guó)制冷展會上講到格力面臨的境遇時就引用(yòng)了這句話并提到：“機遇使我們充滿信心，挑戰倒逼我們吐故納新(xīn)。步入了多(duō)元化時代的格力步履更加沉穩，使命更重但意志(zhì)更堅定、方向更清晰、藍圖更宏偉。”
多(duō)元化争議：第二增長(cháng)曲線(xiàn)何時顯現?
多(duō)元化是董明珠為(wèi)格力電(diàn)器選擇的出路。
過去的30年，格力成為(wèi)空調龍頭，“好空調格力造”“格力掌握核心科(kē)技(jì )”的口号家喻戶曉。在下一個30年，董明珠說，她希望大衆記住“好電(diàn)器格力造”。
她在5年前的一場論壇上展望道：“以後，大家吹着格力的空調，用(yòng)着格力的手機，吃着格力電(diàn)飯煲煮的米飯，開着銀隆(現在應為(wèi)格力钛了)的電(diàn)動車(chē)，這就是未來。”
2016年，格力正式宣布開啓多(duō)元化戰略，向全球工業集團轉型。如今，格力的産品遠(yuǎn)銷180多(duō)個國(guó)家及地區(qū)，消費領域覆蓋空調、冰箱、洗衣機、熱水器、廚房電(diàn)器、環境電(diàn)器等;工業領域覆蓋高端裝(zhuāng)備、精(jīng)密模具、冷凍冷藏設備、電(diàn)機、壓縮機等;新(xīn)能(néng)源領域涵蓋新(xīn)能(néng)源汽車(chē)、锂電(diàn)池、工業儲能(néng)。
在8月初舉辦的中國(guó)制冷展上，從空調到淨水機、空氣淨化機，從智能(néng)裝(zhuāng)備設備到新(xīn)能(néng)源汽車(chē)部件，格力多(duō)款新(xīn)品亮相，吸引了衆多(duō)參展觀衆駐足咨詢，一定程度上反映了其多(duō)元化業務(wù)發展的面貌。
然而，圍繞專業化還是多(duō)元化的争議總是相伴而生，尤其是在同行開始收縮非核心業務(wù)、格力空調以外的業務(wù)收入占比沒有明顯提升的背景下。
董明珠表示，格力的産業鏈條很(hěn)長(cháng)，成千上萬的研發團隊深耕在不同領域，是“專業化的多(duō)元化”。“就像培養孩子，慢慢培育它們長(cháng)大。我們每一個闆塊都無法割舍，都要往前走的，培育期可(kě)能(néng)要花(huā)10年以上的時間。但我們不會被别人所左右。”
在她看來，那些現在看來不賺錢的業務(wù)，有着非做不可(kě)的理(lǐ)由。
在家電(diàn)領域，格力的産品線(xiàn)已全面鋪開，根據奧維雲網的數據，2021年格力的電(diàn)暖器、電(diàn)風扇、除濕機、空氣能(néng)熱水器等産品的線(xiàn)上零售額份額位居行業前二。
備受争議的格力手機，董明珠日常會用(yòng)它來直播，是她的多(duō)元化布局中必須堅持的産品。“這是根據格力整個家電(diàn)布局所做的規劃，通過格力手機實現全屋家電(diàn)互聯。”
而智能(néng)裝(zhuāng)備在業務(wù)闆塊中盡管占比不高，但這一闆塊保持着高速增長(cháng)。财報數據顯示，2021年格力裝(zhuāng)備闆塊實現營業收入8.58億元，同比增長(cháng)42.77%;2022年一季度營收同比增長(cháng)45%。
數控機床是格力智能(néng)裝(zhuāng)備闆塊的産品，也是工業生産中的重要工具，然而國(guó)産化程度較低，長(cháng)期依賴進口。從2015年開始，格力開始研究數控機床的核心關鍵技(jì )術，如今其數控機床已有部分(fēn)出口，服務(wù)國(guó)内、北美、歐洲等新(xīn)能(néng)源汽車(chē)龍頭企業，也廣泛應用(yòng)于汽車(chē)、機械制造、模具、3C電(diàn)子、塑料等領域。
這是讓董明珠感到自豪的産品：“數控機床不賺錢，但一定要做，我們通過自主創新(xīn)實現核心關鍵技(jì )術的自主可(kě)控，現在對裝(zhuāng)備、數控機床、機器人有了一定話語權，在滿足格力自己的生産需求外，也為(wèi)海内外衆多(duō)企業制定解決方案，讓我們自主研發的技(jì )術服務(wù)更多(duō)用(yòng)戶。”
今年2月，董明珠提到，公司旗下幾大闆塊有分(fēn)拆上市的計劃，比如電(diàn)機、裝(zhuāng)備等闆塊，目的是為(wèi)了塑造自己所在品類分(fēn)類的品牌價值。此舉或能(néng)讓格力的多(duō)元化發展走得更遠(yuǎn)。
在董明珠看來：“企業不斷發展肯定需要自我革命。我們天天都要克服這樣那樣的問題，敢于挑戰，不斷創新(xīn)，不斷地找出自己的短闆。大家面臨的壓力我們也有，但是我覺得格力活得非常健康，過得很(hěn)好。”
30歲的格力，迎接它的是“中年危機”還是又一個“三十而立”?時間會給出答(dá)案。
